Recourir à des stars semble toujours une bonne idée lorsqu’il s’agit de sensibiliser le grand public à une cause. Leonardo DiCaprio – who else ? – nous alerte en permanence sur le changement climatique. Sur ses comptes Facebook, Instagram et Twitter le réalisateur d'Avant le déluge se présente comme «acteur et environnementaliste», et tous ses messages sont dédiés à la défense de l’environnement. Idem pour Beyoncé : les posts sur Instagram affichant son engagement féministe ont été repris par des milliers d’internautes.
Internet n’est pas le temple de la rationalité. Les réseaux semblent plutôt destinés à s’embraser et diviser, sur n’importe quel sujet. Dans ce chaos permanent, une icône peut-elle fédérer au-delà des clivages ? Pour soutenir la distanciation sociale ou la vaccination, vaut-il mieux recourir à l’image des stars ou bien à la voix des experts ? Deux études nous éclairent sur le sujet.
Dans une première étude1 (enquête réalisée fin 2019 sur un panel de 379 personnes) les chercheurs ont voulu savoir si des personnes pouvaient changer d’avis sur des sujets tels que l’immigration, la vaccination, le changement climatique et l’avortement après avoir pris connaissance des messages de «porte-paroles» célèbres : Tom Hanks, Eminem, Ariana Grande, Julia Roberts.
Les opinions préalables des participants étaient d’abord classées sur une échelle comprise entre les deux opinions extrêmes. Pour la vaccination, elles allaient de «Les vaccins sont inoffensifs et sauvent des vies» à «De nombreux vaccins ont des effets secondaires sévères et peuvent causer des maladies graves».
Les participants ont ensuite entendu :
Enfin, les chercheurs ont évalué :
Les résultats de l’étude sont sans appel. Lorsqu’une célébrité soutient une opinion contraire à la nôtre, que l’on apprécie ou pas cette célébrité, notre opinion première n’est absolument pas modifiée.
A contrario, si nous n’apprécions pas une célébrité, mais qu’en l’occurrence elle partage notre opinion, cela nous pousse à nous accrocher davantage à l’opinion en question. Le raisonnement semble être : «Comment pourrais-je me tromper si même cette horrible personne est d'accord avec moi ?»
Quant aux experts, leur capacité à influencer les personnes semblait illusoire. On pourrait pourtant s'attendre à ce que la situation soit différente lorsqu’il s'agit d’opinions fondées sur des faits scientifiques. Mais dans cette étude, lorsqu’un expert inconnu défendait une opinion divergente, l’effet sur les répondants était pire encore que lorsqu’il s’agissait d’une célébrité non appréciée.
L’opinion divergente d’une célébrité, qu’on l’aime ou non, est sans effet. Mais, et c'est plus inquiétant, nous repoussons énergiquement celle d’un expert qui pense différemment de nous… en nous retranchant encore davantage dans notre propre croyance. Logique, puisque nous recherchons en permanence la validation de nos opinions. L’expert, en tant que personne bien informée sur le sujet, constitue une menace.
Enfin, si ni les célébrités ni les experts ne peuvent convaincre, tous s’exposent même à être rejetés. Lorsqu’ils expriment une idée différente de la nôtre, cette étude montre que notre empathie envers eux diminue. Nous les «punissons» de penser différemment de nous.
Quelle conclusion en tirer ? D'après le srésultats de l'étude, vouloir convaincre des inconnus sur le web semble vain, que vous soyez une star ou un expert. Pire, cela renforce les croyances de votre interlocuteur et il se détournera de vous.
Réalisée avant la pandémie, l'étude se voulait pourtant optimiste. Les auteurs estimaient à l'époque qu’en présence d’un ennemi commun la tendance au «tribalisme» s’estomperait, laissant plus de place à l’expertise. La pandémie leur a donné l'occasion de vérifier cette hypothèse.
Note :
1- Interventions for Softening Can Lead to Hardening of Opinions: Evidence from a Randomized Controlled Trial
Andreas Spitz, Ahmad Abu-Akel, Robert West